産品缺乏創新營銷驅動失靈OPPO能否找到一條突圍之道

2019-09-10 20:45閱讀:
  不知是刻意爲之,還是巧合,OPPO搶在蘋果之前發布了一款新品Reno2。與上一代産品相比,除了常規的硬件升級外,Reno2的賣點是視頻防抖。坦白說,這稱不上技術創新,只能是算法的一個叠代升級。
産品缺乏創新營銷驅動失靈OPPO能否找到一條突圍之道
  從啓用全新的Reno系列,到發布下一代産品,短短5個月的時間,OPPO手機銷量下滑的局面並未得到緩解。與此同時,手機寡頭格局已經形成,華爲的逆勢增長,讓OPPO面臨巨大的壓力。
  爆款不再 OPPO营销驱动失灵
  在过去的几年里,OPPO是一家靠爆款迅速崛起的手机厂商。2015年OPPO R7系列销量达1500万台;2016年OPPO R9全年销量达1700万台,成为2016年国内手机市场单品销量冠军。2017年,凭借R系列爆款,OPPO迎来了最辉煌的时刻,全年手机销量突破1亿台。
  在連續兩年摘下全球出貨量第四的桂冠後,經曆了短暫輝煌的OPPO陷入危機。調查機構IDC的數據顯示,2018年第一季度OPPO出貨量同比下滑7.5%。事實上,危機在2017年底已經悄然而至。數據顯示,2017年第四季度,OPPO出貨量同比下滑13.2%。
  銷量下滑,給OPPO單一的爆款策略敲響了警鍾。然而,OPPO並沒有意識到危機,更沒有意識到華爲和榮耀這兩個品牌的布局。一直到2018年的下半年,vivo手機出貨量的暴增,才讓OPPO意識到了危機。事實上,産品非常相似,營銷策略也高度一致的vivo,在2017年已經意識到只有一個爆款的風險。
  現在看來,2017年vivo在産品上是非常激進的。2017年9月21日,vivo把全面屏手機的發布會放在了長城上,並宣布首批備貨350萬台。在vivo發布了全面
屏手機後,華爲、榮耀和小米也迅速跟進,而OPPO的全面屏手機R11s一直到11月才發布。在全面屏布局上的失利,也給了對手彎道超車的機會。
産品缺乏創新營銷驅動失靈OPPO能否找到一條突圍之道
  在全面屏手机后,屏下指纹、升降式摄像头、AI、GPU Turbo等新技术不断出现,OPPO已经全面掉队。轰动业界的封杀供应商汇顶事件,是OPPO在产品布局上的一次重大失误。2018年,屏下指纹识别是一大卖点,华为、vivo和小米都推出了屏下指纹手机。作为屏下指纹识别模组最成熟的供应商,汇顶没有及时给OPPO供货,导致OPPO R17屏下指纹解锁出现大量问题,直接影响了出货量。
  OPPO在R17上的失利说明,营销驱动策略已经失灵,R系列的爆款标签也被对手凶残的撕掉。在R系列不再是爆款后,OPPO去年一边聚焦高端市场,推出了Find X,一边发力千元机市场,试图摆脱过度依赖R系列爆款的尴尬。然而,华为、荣耀、vivo和小米等对手在过去几年已经完成了从低端到高端的产品布局,过于迷恋爆款的OPPO只能重新规划产品布局。
  销量下跌 OPPO产品布局混乱
  新技術引入嚴重滯後,營銷難以驅動銷量增長,2018年OPPO出貨量大跌。賽諾的數據顯示,2018年OPPO出貨量7637萬部,同比下滑6%。而華爲出貨量同比增長29%;榮耀出貨量同比增長13%;小米和vivo的出貨量分別同比增長7%和3%。
  從出貨量過億,到出貨量不足8000萬,OPPO的壓力可想而知。雖說R系列的銷量仍然很高,但R系列能夠覆蓋的用戶群非常有限。爲了擺脫産品過于單一的不利局面,vivo自2017年開始,在推出針對高端市場的NEX系列後,還針對低端市場推出了Z系列。相比之下,華爲和榮耀的産品更完善。
  以华为来说,Mate系列和P系列是高端产品,分别针对商务人群和时尚人群,价格区间在3500元以上;nova系列,是对标OPPO R系列和vivo X系列的产品,价格区间是2000到3500元;麦芒系列针对的是1500到2000元的市场,而畅享系列,定位是千元机。多个系列的产品,让华为全面覆盖了每一个价格区间,还有每一个细分用户群体。
  更重要的是,華爲每一個系列的産品,硬件上都會有比較顯著的差距。反觀OPPO,産品布局還是非常混亂的。從整個産品規劃來看,Reno系列相當于R系列的升級版,Find系列是針對高端市場的産品,K系列和A系列覆蓋2500元以下的價格區間。
産品缺乏創新營銷驅動失靈OPPO能否找到一條突圍之道
  客觀地說,OPPO的每一個系列在價格區間上的定位是非常明確的,但産品並不能覆蓋每一個細分用戶群。以K3這款産品來說,這款被OPPO稱爲硬核少年的産品,用的是骁龍710處理器,8+128G版本官網售價1799元。去年上市的R17,用的是骁龍670處理器,8+128G版本官網售價2499元。仔細對比兩款機器的配置就會發現,硬件配置更高的K3,價格卻比R17要便宜很多。
  毫無疑問,在産品定價和硬件配置上,OPPO的一些産品存在競爭關系。反觀華爲、榮耀、vivo和小米的産品,同一品牌的産品,不存在互相競爭的關系。沒有一個清晰的産品規劃,這是OPPO出貨量持續下跌的重要原因。
  更让人不解的是,今年3月推出的Reno系列有两个版本,一个是骁龙855版本,支持10倍光学变焦,另外一个版本是骁龙710版本。Reno同一个系列,居然出现了配置截然不同的两个版本。与华为P30和P30 Pro对比一下就会发现,Reno的产品规划是很失败的。准确地说,OPPO的产品布局,仅仅是完成了价格区间的全方位覆盖,并没有完成对每一个细分用户群的覆盖。
  增长乏力 OPPO的全面危机爆发
  從2015年R系列成爲爆款至今,4年的時間裏,手機市場經曆了多輪洗牌。榮耀、小米這兩大互聯網手機品牌的崛起,用戶的消費觀也發生了翻天覆地的變化。最典型的一個變化,就是OPPO和vivo的用戶群體。
  說白了,OV兩大品牌的消費群體在三、四線城市,這些城市的用戶,不太關注手機配置,買手機基本上是看外觀。互聯網大潮下,信息瓶頸被打破,三、四線城市的用戶,也開始關注硬件配置,以及一些參數和功能。在用戶的消費觀發生變化後,OPPO的産品並沒有隨之而變,用戶流失也是必然。
産品缺乏創新營銷驅動失靈OPPO能否找到一條突圍之道
  事實上,OPPO出貨量下滑,原因是多方面的,産品布局混亂不過是原因之一。具體來說,原因有以下幾個方面。
  産品缺乏賣點:在過去的很長時間裏,拍照和快充是OPPO的核心競爭力。充電5分鍾,通話2小時,這句熟悉的廣告詞,把OPPO快充深深的刻在用戶腦海裏。現在,快充是手機的標配,OPPO在快充方面已經沒有優勢。
  再说拍照,华为Mate系列和P系列的拍照,已经超越OPPO。在拍照和快充已经不是优势的情况下,OPPO手机已经没有打动消费者的卖点。Reno的50倍变焦,华为P30 Pro也有这一功能。
  品牌形象是硬傷:現在提到OPPO,很多人立即會想到高價低配。早期,借助明星效應的營銷驅動,OPPO手機銷量一路飙升。從市場角度來說,OPPO品牌形象的硬傷,直接影響了品牌溢價。
  在品牌建設方面,OPPO粗暴的砍掉了明星營銷後,並沒有充分考慮用戶的需求,建立一套全新的營銷體系。撕不掉高價低配的標簽,OPPO是很難擺脫困局的。
  技術研發的短板:不可否認,快充、10倍變焦,還有Reno2的視頻防抖功能,這些都是技術研發的結果。事實上,OPPO的很多技術創新,都是供應鏈的成果。在手機寡頭化時代,技術研發能夠打造産品賣點,實現産品的差異化。
  最近兩年,OPPO出貨量持續下滑,這是OPPO發展過程中積累下來的問題所致。危機已經全面爆發,如果不把這些問題解決,銷量增長乏力過後,OPPO這座大廈可能會加速傾斜。眼下,OPPO需要跳出自己的圈子,這樣才能找到擺脫銷量下滑的突圍之道。